2021年1月5日，以“双循环经济 高质量发展”为主题的2020中国顶墙行业年会于浙江嘉兴隆重召开，会议上，中国建筑装饰装修材料协会副会长兼天花吊顶材料协会执行会长张轲先生为大家作了《2020年顶墙行业发展报告》。

张轲先生作发展报告

报告原文如下：

2020年顶墙行业发展报告‍‍

第一部分2020年整体经济与行业运行概况

1. 2020年全国经济形势及房地产发展概况

2020年，新冠肺炎疫情席卷全球，中国成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体。在有效防控疫情、强力政策支持和强劲出口等多方面因素作用下，中国经济在今年一季度大幅下滑后迎来快于预期的恢复，总体复苏速度很快。这一年，我国经济发展面临的外部环境和内部条件更趋复杂，一些经济的和非经济的困难和挑战明显增多。今年统筹疫情防控和经济社会发展取得重大成效，经济运行稳步复苏，将是唯一实现正增长的全球主要经济体。从国内看，中国政府加大逆周期调节、积极实施“六稳”政策，各地区各部门全面贯彻落实党的十九届五中全会精神，深入推进统筹疫情防控和经济社会发展工作，着力落实“六稳”“六保”任务，工业服务业继续回升，投资消费不断改善，国民经济持续稳定恢复。

1.1全年社会消费品零售市场

市场销售持续回升。11月份，社会消费品零售总额39514亿元，同比增长5.0%，增速比10月份加快0.7个百分点，市场销售已连续四个月同比正增长。扣除价格因素，社会消费品零售总额实际增长6.1%，增速比10月份加快1.5个百分点。

2020年社会消费品零售总额增速

网络商品销售保持快速增长。1-11月份，全国网上零售额同比增长11.5%，增速比1-10月份加快0.6个百分点。其中，实物商品网上零售额同比增长15.7%，增速明显高于同期社会消费品零售总额。在实物商品网上零售额中，吃类和用类商品零售额同比分别增长32.9%和17. 1%，继续保持快速增长。在“双十一”购物节等线上活动和新品上市等因素带动下，与网购有关的商品零售增速明显加快。11月份，限额以上单位化妆品类和通讯器材类商品零售额同比分别增长32.3%和43.6%，增速分别比10月份加快14. 0和35.5个百分点。

实体店铺零售持续恢复。1-11月份，限额以上超市商品零售额同比增长3.0%，与1-10月份基本持平；百货店、专业店和专卖店商品零售额降幅继续收窄，分别比1-10月份收窄2.1、1.3和2.1 个百分点。(数据来源: 国家统计局官网)

1.2全国房地产投资、开发及销售

1-11月份，全国房地产开发投资129192亿元，同比增长6.8%.增速比1-10月份提高0.5个百分点。其中，住宅投资95837亿元，增长7.4%，增速提高0.4个百分点。

1-11月份，东部地区房地产开发投资68488亿元，同比增长7.4%，增速比1-10月份提高0.3个百分点；中部地区投资26012亿元，增长3.6%，增速提高1.2个百分点；西部地区投资29746亿元，增长8.3%， 增速持平；东北地区投资5245亿元，增长6.2%，增速提高0.6个百分点。

1-11月份，房地产开发企业房屋施工面积902425万平方米，同比增长3.2%，增速比1-10月份提高0.2个百分点。其中，住宅施工面积637903万平方米，增长4.0%。房屋新开工面积201085万平方米，下降2.0%， 降幅收窄0.6个百分点。其中，住宅新开工面积147344万平方米，下降2.7%。房屋竣工面积59173万平方米，下降7.3%，降幅收窄1.9个百分点。其中，住宅竣工面积42655万平方米，下降5.8%。

1-11月份，房地产开发企业土地购置面积20591万平方米，同比下降5.2%，降幅比1-10月份扩大1.9个百分点；土地成交价款13890亿元，增长16.1%， 增速提高1.3个百分点。

1-11月份，房地产开发企业到位资金171099亿元，同比增长6.6%，增速比1-10月份提高1.1个百分点。其中，国内贷款24256亿元，增长5. 4%；利用外资154亿元，下降4.7%;自筹资金56666亿元，增长7.9%；定金及预收款57384亿元，增长5.3%； 个人按揭贷款26983亿元，增长10.6%。

1-11月份，商品房销售面积150834万平方米，同比增长1.3%，增速比1-10月份提高1.3个百分点。其中，住宅销售面积增长1.9%，办公楼销售面积下降12.8%，商业营业用房销售面积下降11.1%。商品房销售额148969亿元，增长7.2%，增速提高1.4个百分点。其中，住宅销售额增长9.5%，办公楼销售额下降10.7%， 商业营业用房销售额下降13. 7%。

1-11月份，东部地区商品房销售面积61468万平方米，同比增长5.3%，增速比1-10月份提高1.3个百分点；销售额82568亿元，增长12.6%，增速提高1.5个百分点。中部地区商品房销售面积41021万平方米，下降3.3%，降幅收窄1.7个百分点；销售额29898亿元，下降1.4%，降幅收窄1.5个百分点。西部地区商品房销售面积42026万平方米，增长1. 9%，增速提高0.9个百分点；销售额31267亿元,增长4.4%，增速提高0.8个百分点。东北地区商品房销售面积6319万平方米，下降7.5%，降幅收窄1.3个百分点；销售额5236亿元，下降3.2%，降幅收窄1.6个百分点。

11月末，商品房待售面积49287万平方米，比10月末减少204万平方米。其中，住宅待售面积减少201万平方米，办公楼待售面积减少34万平方米，商业营业用房待售面积增加12万平方米。(数据来源: 国家统计局官网)

1.3 1-11月份货物进出口

1-11月份，货物进出口总额 290439亿元，同比增长1.8%。其中，出口161291亿元，增长3.7%；进口129148亿元，下降0.5%。贸易结构调整优化。1-11月份，机电产品出口同比增长5.4%，占出口额的59.3%，发挥了出口支柱作用。一般贸易进出口占进出口总额的比重为59.9%，比上年周期提高0.8个百分点。民营企业进出口占进出口总额的比重为46. 4%，比上年同期提高4个百分点。(数据来源: 国家统计局官网)

2. 2020年中国顶墙产业运行概况

2020年初，随着新冠肺炎疫情在影响，行业面临物流不畅、成本上涨、原材料短缺、复工复产缓慢等重重困难。下半年以来，新冠肺炎疫情在全国得到有效控制，国内经济稳步回升，顶墙行业出现了整体向好的发展趋势。今年以来，全国建筑装饰市场走势低迷，装饰需求呈下降趋势，纵然顶墙产品产量增长曲线日渐进入下行通道已成为一个必须直面的现实，但是行业整体和多数企业经济效益仍趋于好转；房地产业进入调整期，以及精装房、整装、工装、互联网家装、装配式建筑进一步的提升，采购渠道的多元化及新兴渠道的兴起颠覆传统营销模式；产业集中度快速提升、行业洗牌速度加剧；协会团体标准在引领行业转型升级、结构调整和提质创新中发挥越来越重要的积极推动作用；品牌时代重磅来袭与资本市场的加持助推头部顶墙企业迅速扩大市场份额，常态促销模式日渐式微，营销进入“优劣势”快速转换的时代；行业智能化、绿色发展的步伐加快，绿色制造、智能制造成为行业逐步迈进高质量发展新时代的主旋律；市场的核心供需失衡和创新能力不足等制约行业发展的深层次问题依旧存在。

据粗略统计，2020 年顶墙行业从业企业1880余家，其中全国规模以上企业440家，比2019年减少180家，同比下降10%左右；2020 年天花吊顶产能4.5亿平米，实际产量2.97亿平米，出口约12.75亿元， 2020年1-12月，实现产值约322亿元，较上一年减少15%；集成墙面产能6亿平米，实际产量3.3亿平米，出口约9.5亿元，2020年1-12月，实现产值约300亿元，较上一年增加30%；2020年，顶墙家装市场业务萎缩，工装市场增长约10%。

2020年，全国顶墙市场总体供需基本趋于平衡，房地产市场调控、精装房政策推广普及、整装和工装大型集采的兴起，消费者群体年轻化和需求多元化等诸多因素，让中国顶墙市场变得更加复杂。房地产、工装、整装等集采赊销模式在提升行业竞争门槛的同时，也在侵蚀企业的利润与现金流；资源越来越向头部企业集中，品牌优势日渐明显；优秀品牌企业的质量和效率显著提升，市场占有率进一步扩大，也给企业提出了更高的要求；整装、装配式迅速崛起步入高速发展期，整体市场竞争更加激烈；新零售打通线上和线下的渠道壁垒，满足消费者体验式购物的需求；顶墙产品智能化、个性化、一体化以及注重绿色健康环保逐渐行业发展的新趋势。

第二部分2020年顶墙营销新趋势

1.整装与大家居战略

整装(含互联网家装、金屋定制、装修套餐等)已经蓬勃发展了6个年头，整装的快速发展， 加速了各行业企业间的横向整合，拥有一定实力的原本以家居单品为主的企业，都开始加快整体家居布局步伐。全屋定制最大的优势在于：设计主导权，从设计一个家的角度作为入口，来整合周边产品和业务，劣势在于，定制家居相对于消费者对于“风格统一，一站式购齐”的核心诉求，还不能完全满足，定制家居下半场竞争以来，纷纷转型升级整装，大家居及拎包入住等商业模式，都是基于用户角度在深度布局。

在增长红利期尾声阶段，各家企业也都开始探索新的增长路径。整装大家居是定制家居建材企业最主流的转向。在流量入口不断前置的背景下，单一定制逐渐向整装大家居过渡，企业纷纷投入整装，全屋一站式拎包入住的赛道。

2.资本运作

对资本市场的热情，同样表现在顶墙行业。2019年 12月31日凌展，奥普家居发布《首次公开发行股票发行公告》，奥普家居计划发行40万新股，占发行后总股本的比例为10%，每股发行价格为15.21元。本次发行预计募集资金总顿6.09亿元。扣除发行费用后，募集资金净额5.4亿元。2020年1月15日，奥普家居发行的A股股票在上海证养交基所上市。证券简称“奥普家居”。股票代码“603551”，本次共发行4001 万股社会流通股。

2020年8月3日9时30分，法狮龙家居建材股份有限公司(简称法狮龙)在上海证券交易所敲响上市金锣，成功登陆A股资本市场。

法狮龙股票代码为605318，其上市首发申请于今年4月30日获准通过，据《首次公开发行A股股票上市公告书》显示，本次公开发行的股票价格为每股13.09元，发行数量约为3229.28万股，募集资金净额约为3. 63亿元。

3.短视频营销

品牌消费意识的全面觉醒，让品牌的重要性愈发凸显，一众顶墙品牌纷纷加大品牌塑造力度， 积极拥抱各大传播平台，希望以此增加与消费者沟通频率，加深与消费者的链接。近两年，短视频应用遍布，许多短视频平台都加入创新元素，目的是为了吸引更多用户，数据显示，截止2020年6月，我国短视频用户规模已达8.18亿。截止今年6月份，国内网民规模扩大至9.4亿，其中，有一部分用户是因为抖音、快手等平台的出现而开始使用网络，助长了网民规模的发展。这9.4亿网民中，短视频平台用户的规模是8.18亿，日均使用时长为110分钟，年轻人聚集度最高的网络平台——抖音、快手等短视频平台也迎来了一大批顶墙品牌的集中入驻。各大短视频平台快速发展的一个重要因素是接入了电商变现。但目前，顶墙行业企业入驻视频应用软件仅仅还是在品牌传播阶段。

4.电商与双十一

2020年，包括天猫、京东、苏宁在内的多个电商平台“双十一”销售再创新高。官方数据显示，2020天猫“双十一”全天总成交额为4982亿元，相比较下2019年双十一总成交额为2684亿元，同比增长85%；京东11.11全球热爱季累计下单金额超2715亿元截至当日凌晨1点，林氏木业销售额在住宅家具类目排名第一；箭牌卫浴以黑马姿态斩获卫浴五金品类冠军；在家纺品牌方面，水星家纺稳居第一；在装修建材行业方面，欧派拿下热销榜第一。奥普数据，双11最终成交额超1.4亿，获得京东、天猫平台浴霸行业双冠王。双11期间店铺活跃用户数同比增长171%， 环比增长99%。

建材家居类产品的成交率极为依赖线下体验感，这导致了顶墙企业电商销售流量获取成本高、但收效甚微。在不成正比的投入产出压力之下，大部分企业开始尝试线上引流消费者线下购买的做法。企业通过线上布局营销，联合经销商扩大宣传矩阵，为线下实体店招徕客源。线上营销在今后一个时期仍将以品牌宣传、获客为主。

5.新零售布局

2016年10月，在阿里云栖大会上，马云第一次提出了新零售。其官方释义是“一种以个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式”。顶墙行业关于新零售的思考与探索，集中于2018年爆发，于2019年逐步进入落地阶段，2020 年顶墙企业加大线上投入，实现线上线下服务双发展。

第三部分 顶墙行业发展机遇

1.政府拉动经济扩大内需

中央多次强调，在常态化疫情防控前提下，要扎实做好“六稳”工作，全面落实“六保”任务。2020年《政府工作报告》提出，要实施扩大内需战略。在疫情防控常态化背景下，坚定实施扩大内需战略，既是当务之急，更是长远之策。面对疫情对经济带来的各种影响和冲击，中央及各级地方政府陆续制订和出台了帮助企业渡过难关的诸多政策和措施，如税收减免、租金和水电气费减免或缓缴、阶段性减免企业社保等。李克强总理在主持召开国务院常务会议部署提振大宗消费重点消费、促进家电家具家装消费。鼓励地方对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴、扩大县域乡镇消费为抓手带动农村消费。加强县域乡镇商贸设施和到村物流站点建设、促进释放农村消费潜力。2020年旧改原计划改造城镇老旧小区3.9万个，涉及到的居民群体近700万户。如今已经超额完成。今年1~11月份，新开工改造城镇老旧小区3.97万个，比原计划的3.9万个多7000个，近725万户居民受益。未来到“十四五”期末，结合各地实际，将会基本完成2000年底前建成的需改造城镇老旧小区，这意味着旧改的任务还是任重而道远。同时，2021 年国家将推动家电、家具和家装产品的惠民补贴政策，将会对扩大内需起到极大的促进作用。

2.绿色环保的建材家居产品的需求

近年来，我国颁布了一系列家居建材行业相关的政策，促进家居建材行业节能化、智能化、绿色环保化发展。消费者层面，伴随消费升级和健康意识增强，中国家居产品已经从功能驱动消费转入追求品质、注重环保的阶段。97. 76%的消费者在选购家居产品时会考虑绿色健康因素对身体的影响。目前，家居消费的主要人群是80后、90后，其中80后占51%，90后占33%， 受教育程度以大学学历及以上人群为主，占比在83%。未来5-10年，这一群体仍将是家居消费的主力。“80后、 90后的生活条件相对优越，在成长过程中享有的物资资源比较丰富，所以对于所要消费的产品有着更‘苛刻’ 的要求，他们是品质消费的信赖者， 绿色环保是衡量品质好坏的主要维度之一。企业层面，当前，行业面临产能过剩和生产方式落后的困镜，要想打破困局，关键是要转型，要从信息模式转向智能模式。在互联网应用飞速发展的今天，绿色建材应用、智慧建造、BIM应用，升级转型的重要手段。在新社会形态下，我国对新型环保家居建材需求也在不断加强。2020年8月市场监管总局、住建部、工信部联合发布《关于加快推进绿色建材产品认证及生产应用的通知》提出，在前期绿色建材评价工作基础上，加快推进绿色建材产品认证工作，将吊项系统、集成墙面等51种产品纳入绿色建材产品认证实施范围，按照《实施方案)要求实施分级认证。家居建材智能化与绿色环保化是行业未来主要的发展方向，绿色建材认证工作将在2021年全行业中推广展开。

3.“宅经济”激发的家居改造及提升需求

受疫情影响，2020年 “宅经济”全面爆发，在线网购大幅增长。研究数据显示，在线零售已成为零售行业增长的新动能，三季度增幅超过23%。四季度作为传统电商节日旺季，将会是今年的销售高峰。线上经济规模大幅增长的同时，消费者的网购品类、消费能力等也受到了疫情的波及，消费者在大额消费方面的决策更为谨慎。研究显示，疫情以来改善型装修、局部装修、升级型家居消费，也呈现了比较明显的趋势化特点，居家用品、厨房产品、健身运动、健康保健、居家办公等品类需求持续上升，但相对的，疫情导致部分消费者财务状况受到影响，网购意愿上升的同时价格敏感性更高，这也意味着四季度黑五，圣诞等假日大促将会更受消费者关注，在此期间把握时机，迎合新的消费害求，将带来更高的收益。

4.雄安新区建设、教发行业活力

2019年下半年，万众瞩目的雄安实现从以规划为中心向以建设为中心的重大转变。京雄城际、京雄高速等7条路网加快建设，地下综合设施、综合管廊、 智能设施、高铁、地铁“五位一体”规划建设同步推进。 容东、雄东等4个片区开发及外围组田等6个专项工程等共计67个项目全面动工。将从偏重外需和技术引进，进一步向注重扩大内需和自主创新、内生发展的模式转变；从需求侧驱动，进一步向供给侧驱动转变。雄安新区建设建立关于集成吊顶系统供应商集采名录，征集涉及集成吊顶系统产品范围入库：建设工程用集成吊顶系统，包括装饰模块(模数化吊顶板)，功能模块(采暖、通风、照明等器具单元)及相关配件材料等。集成墙面和工程用吊顶和幕墙产品入库标准也将于2021年启动。

第四部分2021年顶墙发展趋势分析

1.整体配套化日益成为主流

顶墙产品不仅能够在装修设计上做到协调一致，使消费者享受更加舒适优美便利的环境，而且其在风格、设计、功能等方面具有整体性，消费者能够根据自身喜好和居所环境的不同选择与之相适应的主体系列产品，因此更能够体现消费者的个性化生活理念，满足其个性发展的需求。在物质日益丰富的今天，人们对产品的选择不仅着眼于“用”的功能，更在于追求更多的“附加值”，特别是其中艺术化和美的享受是必不可少的。

2.顶墙产品呈现节能化和环保化发展趋势

近年来，各国政府越来越多地意识到能源短缺和环境污染严重影响和制约着社会经济的发展；提倡节能环保，优化资源配置，实现经济可持续发展的理念也被世界各国普遍采纳和接受。与此同时，随着生活水平的提高， 消费者更加注重健康舒适，强调绿色环保，除了对产品质量功能方面的需求之外，绿色节能环保的产品更加受到消费者的青睐。因此，作为企业，为适应趋势发展，改进生产方式，利用新材料、新技术、新工艺改善产品成为必然选择。对于家居建材行业而言，2020年的环保化趋势已成为家居建材行业发展进程的重要阶段。2021年，行业应以市场为导向、以消费需求为切入口、以环保健康为核心、以企业核心竞争力为驱动，看准发展方向制定行业战略。三部委推行的绿色建材认证将会对行业重新定位洗牌。

3.“双循环”战略下，装配式建筑市场快速增长

2020年新建装配式建筑面积至少达到47000万平方米，同比增长11.9%，预计到2025年，新建装配式建筑面积将达到94000万平方米，年化复合增速为14.4%。近期，政策推动装配式建筑发展，装配式建筑高速增长。2020年装配式建筑市场规模将达7770亿元，2025 年将达到16742亿元。

与此同时，在国家多项政策的大力推动下，逐步淘汰传统毛坯装修房，发展“装配式精装房”已成为市场趋势。目前精装修政策更趋向于精细化。精装修是一个社会化的产物，它的本质是改变了交房的标准，在住宅产业化发展的大潮中，其先进性毋庸置疑。当前精装修住宅全面推广的生态已形成，预计未来精装修住宅的渗透率可以步入快速稳定上升的轨道。

4.工程和工装市场不可小觑

2020年是集成吊顶和集成墙面全面铺开工程、工装市场的一年，在雄安新区建设和各大酒店、医院、门店、写字楼等等场所大量出现顶墙集成产品，初步估计增长在30%左右，这对我们行业未来企业大规模生产和销售提出了新的要求，对企业产能和技术指标要求更加严格。但行业依然存在市场信息不通，工装和家装企业没有很好合作共赢，市场回款慢等诸多问题。

5.以服务和设计为导向的企业将强势崛起

在消费多元化的背景下，消费需求被进一步激活，对于产品和服务的认知将发生革命性的变化：对产品要求更高、对设计要求更加自我、对服务要求更加符合消费者为中心、对体验的关注超过了对产品和价格的关注。在这个方面，顶墙企业的营销模式、销售流程、服务体系都将被重新架构。

6.服务导向的商业模式将得到进一步发展

“服务”作为顶墙行业当下最为重要的关键业务，虽然被很多企业所重视，但是并没有产生根本性的价值。未来的市场需求下，哪家企业占据了服务的制高点，哪家企业就能够占据市场的制高点。设计服务、流程服务、产品服务、施工服务、技术服务、售后服务等各个维度服务都将成为赢得市场的关键业务。2020 年，从行业的发展周期来看，行业已经进入了重要的拐点期，创新和变革已经成为必须，以不变应万变的商业模式，已经无法应对市场的需要。